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腾讯社交平台 — 千寻传媒合作伙伴
名称:

腾讯社交平台 — 千寻传媒合作伙伴

合作项目:在过去将近20个月的时间里,朋友圈广告带我们做了一个好的总结。腾讯的微信和QQ提供的月度活跃人数都是超过6亿的,我们覆盖了90%的人群。
       
 
2013年千寻传媒与腾讯社交平台达成全方位合作(代理)
 
 
 
       三年前的11月3日,在QQ和QQ空间上发出了第一个信息流广告。当时腾讯的广告平台的名字叫做“广点通”,现在它已经发展为“腾讯社交广告”,当时还是α版本,不是β版。
 
这其中的变化令人感慨,张敏毅在会上来分享两个数字:其一,只用了短短11个月的时间,在当时“广点通”的平台上移动广告收入就超过了PC端;其二,到今天只有36个月,三年时间里整个移动原生广告已经在中国扎根,移动网络成为最主流的互联网数字媒体、移动原生广告成为最主流的广告形态,这令我深受震撼。
 
广告飞速发展今天的这个程度,是令人始料未及的。我们的确在一个飞速发展且令人兴奋的年代。以下是腾讯科技社交与效果广告部副总经理张敏毅先生在“2016金榜奖·内容营销盛典上”的主题演讲——在社交场景下重新定义“精准”
 
深耕全网数据,连接90%以上的中国网民
 
为什么我要讲“精准”,这看似与内容格格不入。18个月前微信在2012年2月2日推出了朋友圈广告。很多朋友、行业同仁都会问我一个问题,“从前做广点通,你们做精准广告;现在做朋友圈,你们做社交广告,区别在哪里?”近期也有很多行业的弄潮儿去发表观点和文章,引发出行业讨论,更多的声音开始发问“精准”是不是主流?甚至也有声音讨论是否要放弃“精准”?
 
我的直接领导是一位来自MIT的博士,他曾经供职于Google多年,在讨论时他常问我一个固定的问题:“你怎么定义?”我觉得,我们对于广告的定义很清晰,但是对于精准广告的定义却不够清晰。最早的时候“广点通”时代,我们对于“精准”的定义往往和效果联系在一起。有跟我们一起经历过PC端的信息流广告、广点通和效果广告的那波人来说,甚至到现在为止,很多广告预算中仍旧包括精准广告这一项,其实这些预算中的精准广告几乎等同于效果广告。即精准投放人群后取得的简单且明确的ROI。
 
同时,另外一个影响到“精准”定义的概念就是大数据。很多时候提到“精准”,就是从“大数据”概念出现之后提出来的,这就是说,我能从人山人海中找到你要的那个人、一小撮人、一小群人,能够做到极其精准。
 
分享一个数据,几乎所有用户的上网时间的40%都贡献给了QQ和微信,这里面微信时间多、QQ在年轻人中粘度高、活跃度高。实话实说,腾讯和腾讯社交广告的核心能力确实是数据。“大数据”这个词汇在我的团队里是“禁用词”,我一直强调,数据就是数据,我为什么把“大”字去掉,是因为你怎么定义大、怎么定义准。这个“大”是数据自然形成的,而“准”还是在于数据找到的流量和人群。但是在流量和人群的角度上来说光说“大”,是非常没有意义的,要说数据的话,我们在这里提到的是“数据”和“深度”两个概念,“大”是一个虚的概念,但是我们整体确实能够做到精准。
 
“数据”是我们一直在强调的是我们能做到“精准”的原因,因为我们不仅有腾讯平台的数据,还有很多腾讯控股或者投资的生态合作伙伴在这些垂直领域的数据。同时,我们有充分的、非常完善和第一方数据对接的平台、还有第三方的监测、检测的数据,都可以打通在一起。数据覆盖的宽度腾讯可以说是绝对领先的。
 
另外一个是“深度”。在我们的微信的投放端或者是e.qq.com的投放端,都能看到比这个多得多的、成百上千的主要关键词,甚至我们还可以定向挖掘关键词。可以得到用户的基本数据到他的兴趣属性,用户的商业兴趣到他的状态,其实这就是过去三年中大家说精准。我有非常深的理解,我对客户有非常深的理解,对用户的行为有非常准确的把握。这两点我觉得确实是我们引以为傲的能力,但是这光这些是不够的。
 
大数据,往往说的是找对人,但是说到这里,我们今天“精准”的主题和金榜奖主旨非常贴切,不光找对人,还要利用好数据。光找对人是不够的,因为找对人只是条件之一,真正的精准在这里还不够准确。
 

在过去将近20个月的时间里,朋友圈广告带我们做了一个好的总结。腾讯的微信和QQ提供的月度活跃人数都是超过6亿的,我们覆盖了90%的人群。但是现在大家每天看朋友圈广告,每人每天基本上只看到一条,没有人有能力做到全网地毯式轰炸的广告,这基本上也是不可能的,但是我们仍旧需要“饱和攻击”,前提是“精准”。其实很多线下投放也是通过程序化和精准来定义的。

大家知道微信广告上线的时候,推出的口号是“广告是生活的一部分”,我们不可能规避广告,你刷朋友圈是会刷出广告,但是我们希望大家在腾讯的平台上能够体会到我们是在用心做广告。这种用心,是内容和创意的伙伴一起和我们一起创造的,抓住我们对于社交广告、原生广告的要求,利用好人际沟通的场景,做到层层递进的自然转化。在品牌提升和商业转化结果上,能够给广告主带来很好的商业回报。在这个基础上进行饱和攻击,我相信,要比强迫6亿用户同一天看同一张脸效果好很多。

创意、基于理解的艺术创作

创意是广告中非常重要的环节。腾讯的社交广告团队是一个工程师背景的广告团队,我们对于创意能力的搭建刚刚开始,自己不太会做创意,但是我们邀请来了有十几年数字创意的4A公司的创意总监加入团队。他每天都工作就是去看我们所有的重要案例,这些过目的案例的选取标准是最好的和最坏的。

我们的创意总监承认在社交场景中,大家看过很多的社交广告、朋友圈广告有很长很长的评论,广告主非常希望看到这样的评论。也有骂声一片的广告,如果你是这个广告主,你会觉得崩溃,你的朋友都在转,你的广告被骂了50条评论,实际上中国有500万人在恶评你的广告,这是一件很恐怖的事情。但是没有别的平台具备这样的能力,我们一直在看极端案例,总结出来一些粗浅的经验。

第一,一定要有链接需求,因为你在朋友圈上,在社交场景中,原生广告一定要能够针对用户的某一种需求。简单品牌植入在腾讯的平台上成功概率是非常低的,因为腾讯的平台广告不是一个强制阅读和强制关注的场景。刚才和江总在台下讨论,他问我你们怎么能够做到不给大家选择,我说这个比较难,但是要知道,你在一个有选择的情况下去吸引用户的注意力要做到两点,第一种最基础是表达需求,另一种就是纯粹的视觉吸引,这也是可以做到吸引用户注意力的。举例来说,刷朋友圈,十一长假刚过去,大家出去旅游去美国、日本玩,好多很好看的照片,但只有前面两张照片能够吸引眼球,能让人点击进去看,这就是视觉吸引。所以说纯粹的视觉吸引也是成功的要素,内容其实是很有用武之地的,但是点进去是要靠视觉吸引的。

第二件事就是偏好需求,这个偏好是在有基础用户画像后,他此时此刻的偏好,这是最高境界。这个定向系统和精准系统是可以支持的,但会对创意和内容发起巨大的挑战。真的去做广告素材,不可能做到千人千面。但是对于大家来说,一定要了解到现在随着程序化的发展大家能做到内容创作或者说能形成动态的创意方式。

动态创意其实不只是一个机械的、系统的、工程师的工作内容,而需要很多艺术家和4A的创意团队在这其中起到核心要素的拆解、分解,需要内容专家的驱动。一个动态创意如何拆解,不可能精细到一像素,但是可以拆出三四层、五六层的主要部件,怎么拆解、怎么定向、逻辑如何都是和内容息息相关的。我相信将来大家在今后的金榜奖案例中会看到越来越多非常好的案例,这样才能做到千人千面,才能真正做到契合用户的偏好、满足个性化,才是大规模、个性化的广告服务。

第三件事是具备打动用户心理的能力,最成功的广告往往具备这种要素。用户被一个纯素材和视觉吸引打动了,但是整个过程不是一个强制的过程,当用户有了点击行为的时候,你首先赢得了一个用户几乎全屏的主动选择时间段,这个时间段值得所有人珍惜。这个阶段里最后最成功的案例就是能引发人共鸣的案例。

这不是一个新的感念,用户选择你给他的这个过渡会很大,他会愿意接受你的信息,但是千万不要拿一个贴片30秒的视频给用户看,因为30秒不能保证用户不去上洗手间、或跳过你的视频。这里面我们看到很多好的案例,也看到了很多对于用户注意的浪费。很多精准人群很精准,从6亿用户中抓到500万非常垂直领域的精准人群,点击率极高,用户相关度极强,但是后续素材和服务深度的互动性却非常差,错失了机会。

如果能够抓住这个节点,在腾讯社交平台上就能给大家带来非常大的价值体现。用户会愿意和你的品牌、与内容信息进行非常深的互动,不只只是看一眼,会点击你、会加公众号、会在信息内容上互动,甚至在公众账号上与品牌进行互动,我们现在有越来越多这样的互动类的创新。